광고 경매 및 게재 개요 #1

FACEBOOK BLUEPRINT - 광고 경매 및 게재 개요 #1

오늘의 페이스북 블루프린트 공부 진도

 

 

□ 페이스북 광고 게재 시스템

 

1. 경매:

- 광고주와 광고 타겟이 되는 개인 모두에게 가장 높은 가치를 제공하는 광고가 낙찰

 

2. 게재 빈도 관리 기능:

- 광고 세트에 남아 있는 예산과 시간을 기준으로 입찰가 또는 광고가 참여할 경매 조정.

- 입찰 전략에 부합하는 비용을 기반으로 지출 예산 변경될 수 있음.

3. 광고주를 위한 광고 관리 기능:

- 경매 및 게재 빈도 시스템 요소 설정 가능 - 타겟, 예산, 입찰가, 노출위치, 일정, 최적화 이벤트, 매개변수

└ 최적화 이벤트: 선택한 전환 기간을 기반으로 광고를 통해 현재 광고 세트의 최적화 기준이 되는 성과를 달성한 횟수

 

 

□ 머신러닝 단계

 

- 게재 시스템이 아직 성과를 안정화 하기에 충분한 정보를 수집하지 못한 단계.

- 보통 7일 내 광고 세트의 결과가 약 50개에 도달하면 머신러닝 단계가 종료.

- 관련 페이스북 공식 도움말: www.facebook.com/business/m/one-sheeters/guide-to-the-learning-phase

머신 러닝 단계 가이드

 

 

□ 경매에서 광고 낙찰받는 원리

 

1. 사람들과 광고주 모두를 위한 가치 제공할 수 있는 고품질의 관련성 높은 광고 노출

- 느린 페이지 로딩 시간, 부정적인 콘텐츠 경험 지양

 

2. 광고가 노출되는 과정 (예: 서울 사는 25세 여성 A씨)

- 수많은 광고주가 A씨에게 광고를 노출하려고 함

- 페이스북에서 광고주들의 입찰가 고려하여 경매 진행, 낙찰할 광고 결정

└ 관련성, 흥미성, 행동을 취할 가능성 종합 고려

- 최종적으로 낙찰된 광고가 노출됨

 

3. 페이스북 광고 노출 결정 방식 (공식): 

[광고주 입찰가] x [추산 행동률] + [사용자에게 주는 가치] = 총 값

- 사용자에게 주는 가치 신호

└ 사람들이 일반 콘텐츠에 반응하는 방식: 좋아요 및 공유 빈도 고려

└ 사람들이 광고 콘텐츠에 반응하는 방식: 광고 품질 채널(참여 추정치) / 클릭 후 경험(반복)

└ 광고 품질 패널: 참여 추정치: 광고 게재 전에 클릭 공유 좋아요 동영상조회 등 행동 예측 값

└ 클릭 후 경험: 반복 정도: 노출된 광고 평가 / 설문조사 / 러닝 모델 / 반복으로 인한 광고 피로도

4. 관련성 점수

- 총 값 계산 시 반영되지는 않으나, 사용자 가치 판단에 중요한 지표.

- 타겟에 대한 광고의 관련성이 높을수록 광고 경매에서 낙찰될 가능성이 높아짐

- 광고 성과 / 광고 본 사람들의 피드백(앱설치 등의 반응) / 부정적 피드백('보고 싶지 않습니다' 클릭)

- 점수 범위: 1~10점, 높을 수록 관련성 높음

- 광고 노출이 500회 이상부터 표시

 

5. 광고주가 얻는 가치 극대화

- 광고주 입찰가: 입찰가 한도 또는 비용 목표 옵션

└ 최저 비용 입찰: 모든 예산을 지출하면서 최적화 이벤트당 최저 비용을 얻는 것을 목표로 하는 입찰 전략. 전체 예산 효율적으로 사용하고 싶을 때 활용

└ 목표 비용 입찰: 평균 비용을 회원님이 입력한 비용 관리의 10% 범위로 유지하는 입찰 전략. 최적화 이벤트당 비용을 일정 수준으로 유지할 때 유용. 목표 비용은 앱 설치, 전환, 잠재 고객 확보 및 제품 카탈로그 판매 캠페인에 사용 가능. 단, 평균 비용 보장X

- 추산 행동률: eCPM(추산 CPM) (CPM: 1,000회 노출당 비용)

└ Facebook은 최적화의 기준이 되는 행동과 상관없이 광고주가 얻는 모든 가치를 eCPM(추산 CPM)으로 전환하여 순위를 정함

└ eCPM 공식: { [광고 캠페인의 총 지출 금액] / [노출수] } * 1000

- 광고 품질: 광고 관련성 진단 www.facebook.com/business/help/436113280262012?id=561906377587030&helpref=faq_content

6. 비용

- 광고 관련성이 높은 사람에게 노출될 시 광고 비용은 낮아진다.

- 청구 방식:

└ CPM: 광고 1,000회 클릭 당 과금. 비즈니스 인지도 높이기 위해 잠재 고객 모객 목표에 적합.

└ CPC: 광고 클릭 발생할 때마다 과금. 관심 유도 단계의 목표에 적합. 온라인에서 제품 보는 고객 수 늘릴 목적(웹사이트 트래픽 증대)

└ CPA: 제품 구매, 앱설치 등의 전환 행동 당 과금. 마케팅 퍼널 중 전환 단계에 있는 목표에 적합

 

7. eCPM (추산 CPM) 최적화 목표에 따른 계산 공식

- 노출 최적화 목표: eCPM = 노출 당 입찰가

- 클릭 최적화 목표: eCPM = (클릭당 입찰가) x (추산 클릭률) x 1000

- 클릭 외 행동 최적화 목표: = (행동당 입찰가) x (추산 클릭률) x (추산 전환율) x 1000

└ 동영상 조회, 모바일 앱 설치, 웹사이트 전환과 페이지 게시물 참여 등이 행동에 해당
└ 추산 전환율은 누군가가 광고를 클릭하고 나서 전환할 가능성을 의미

 

8. 순위가 비슷한 광고의 eCPM 예시

- 추산 행동률 모두 같지만 다른 결과에 최적화된 광고의 순위 및 입찰가에 대한 예시:

└ eCTR: 추산 클릭률

└ eCVR: 추산 전환율

└ 광고1: 노출, 광고2: 클릭, 광고3: 전환 각각 최적화

 

내용이 너무 많아서, 2편에 이어서 공부할 예정!

남은 과정: 

└ 캠페인 예산 최적화, 지출 속도 및 게재

└ 광고 게재 및 최적화 도구

└ 광고 경매 팁과 모범 사례